Personas kurz und einfach erklärt.

Personas helfen dir dabei, deine Zielgruppe noch besser zu verstehen – so kannst du deine Produkte und deine Kommunikation optimal auf sie abstimmen.

Was sind und tun Personas?

Personas helfen dir zu verstehen, wie deine Zielgruppe tickt

Die Persona ist eines der wichtigsten Konzepte im Marketing überhaupt. Gemäss Duden stammt der Begriff Persona aus dem Lateinischen und bedeutet Maske im Sinne von «die durch diese Maske dargestellte Rolle; Charakter; Mensch». Im Marketing und in der agilen Software-Entwicklung meint man damit (halb-) erfundene Menschen und Persönlichkeiten.

Weshalb erfindet man Menschen und Persönlichkeiten? Weil man verstehen will, wie eine Zielgruppe oder ein bestimmter Nutzer-Typ wirklich tickt. Mit einer Persona versucht man, diese Zielgruppe so genau wie möglich zu beschreiben. Man will sie zum Leben er­we­cken und sie eben dadurch besser verstehen.

Dieser Artikel zeigt auf, welche Idee hinter den Personas steckt. Und ich gebe dir mit den Sinus-Milieus® ein greifbares Beispiel in die Hand. Also dann, auf geht’s: Personas kurz und einfach erklärt!

Zahlen und Fakten reichen oft nicht aus

Du kannst natürlich deine Zielgruppe einfach mit Durch­schnitts­werten und ähnlichen Zahlen und Fakten beschreiben. So wie in diesem fiktiven Beispiel:

• Unsere Zielgruppe ist im Durchschnitt 45 Jahre alt
• Die Zielgruppe hat ein überdurchschnittlich hohes Einkommen
• Der grosse Teil unserer Zielgruppe wohnt in der Stadt (70%), die anderen leben v.a. in der Agglomeration
• Der Anteil der Verheirateten in unserer Zielgruppe ist tiefer als im Schweizer Durchschnitt

Das sind äusserst wichtige und hilfreiche soziodemografische Merkmale. Aber wenn du dir das genauer anschaust, merkst du wahrscheinlich: da fehlt etwas… Die Soziodemografie hilft dir kaum dabei, die Wünsche, Werte und Vorlieben deiner Zielgruppe zu verstehen. Es ist einfach eine Ansammlung von Zahlen und Fakten. Sie sagen wenig darüber aus, wie deine Zielgruppe wirklich tickt und denkt.

Ein Beispiel: Stephanie Heinzmann und Beatrice Egli sind beide in ihren frühen Dreissigern. Beide sind unverheiratet und leben in einer ländlichen Gemeinde mit knapp 8’000 Einwohnern. Beide sind Musikerin von Beruf. Würdest du diesen demographischen Zwillingen die gleiche Botschaft schicken wollen?

Wie beschreibt man denn jetzt eine Zielgruppe?

Wenn wir unsere Zielgruppe also wirklich kennen und verstehen wollen, müssen wir sie viel genauer und detaillierter beschreiben. Nur mal angenommen, wir möchten unsere Produkte und unsere Kommunikation passgenau auf unsere Zielgruppe abstimmen. Oder wir wollen unseren Kunden eine optimale Kundenreise (Customer Journey) bieten. Dann müssen wir zum Beispiel wissen:

• Welche Eigenschaften und Charaktermerkmale zeichnen unsere Zielgruppe aus?
• Welche Bedürfnisse, Vorlieben und vielleicht auch Sehnsüchte hat sie?
• Welche Werte sind für unsere Zielgruppe besonders wichtig? Was geht gar nicht?
• Welche Ziele verfolgt sie im Leben? Wie kann ihr unser Produkt dabei helfen, diese Ziele zu erreichen?
• Wie und wo informiert sich unsere Zielgruppe, wenn sie sich für ein bestimmtes Produkt oder ein Thema interessiert (besonders wichtig fürs Inbound Marketing)?
• Wie sucht sie z.B. nach einer bestimmten Antwort oder nach einem Produkt auf Google?
• Welche Einwände könnte unsere Zielgruppe in Bezug auf unser Produkt haben? Wie können wir diesen Einwänden begegnen?

Dieser Fragenkatalog ist natürlich nicht abschliessend, er lässt sich beliebig erweitern. Welche Fragen kommen dir zu deinen Kunden in den Sinn?

Zielgruppen zum Leben erwecken mit Personas

Wie gehen wir jetzt vor, um unsere Personas zu bilden? Ganz einfach: Wir erfinden einen Menschen, geben ihm einen Namen und statten ihn mit konkreten Eigenschaften aus. Und zwar indem wir die wichtigen Schlüsselfragen (wie z.B. die Fragen oben) durch seine Brille beantworten.

Wenn ich sage «Menschen erfinden», dann stimmt das nicht ganz. Ich habe in diesem Zusammenhang einmal das Adjektiv semi-fiktional (halb-erfunden) gelesen, das passt ganz gut. Die einzelnen Bestandteile unserer Persona haben meistens eine Grundlage im richtigen Leben. Wir kennen vielleicht Zahlen und Fakten aus einer sozio­demo­grafischen Beschreibung unserer Zielgruppe, etwa so wie in unserem obigen Beispiel. Vor allem aber haben wir Vorbilder in der realen Welt, die wir (bewusst oder unbewusst) in unsere Personas einfliessen lassen. So ist zwar normalerweise unsere fertige Persona in ihrer Gesamt­heit ein Phantasie­produkt, aber die einzelnen Eigenschaften und Verhaltensweisen haben eine Verbindung zur realen Welt. Und genau darum geht’s: wir wollen eine Persona, die es im richtigen Leben so wirklich geben könnte!

Personas und die Sinus-Milieus

Das Modell der Sinus-Milieus in der Schweiz

Eine einfache Möglichkeit, unsere Personas mit dem richtigen Leben zu verbinden, sind die Sinus-Milieus®. Bei den Sinus-Milieus handelt es sich um ein erprobtes Gesellschafts- und Zielgruppen­modell, das im Marketing und in der Ziel­gruppen­forschung auf der ganzen Welt verbreitet ist. Es gibt sie bereits seit über 40 Jahren und sie werden in über 40 Ländern auf dem ganzen Globus eingesetzt.

Ursprünglich wurden die Sinus-Milieus in Deutschland entwickelt, dort werden sie auch heute noch vom SINUS-Institut gepflegt, weiterentwickelt und als Grundlage für unzählige Ziel­gruppen­projekte angewendet. In der Schweiz repräsentiert rogermuffler.gmbh das SINUS-Institut – darauf sind wir stolz, und zwar nicht zu knapp! Mit diesem kurzen Erklärfilm verschaffst du dir in gut drei Minuten einen Überblick über die Sinus-Milieus in der Schweiz:

Auf der Website von KünzlerBachmann Directmarketing findest du ebenfalls eine kompakte und anschauliche Übersicht zu den Sinus-Milieus in der Schweiz: sinus.kbdirect.ch.

Die Sinus-Milieus als Grundlage für deine Personas

Und wie unterstützen dich die Sinus-Milieus bei der Entwicklung deiner Personas? Ganz einfach: Sie helfen dir dabei, dich zu orientieren. Vermutlich wird dich relativ schnell das eine oder andere Milieu anspringen, weil es dich eben an eine bestimmte Kundengruppe oder an DEN typischen Kunden erinnert. Das ist bereits eine gute Basis für deine erste Persona. Von diesem Startpunkt aus lassen sich (z.B. in einem Workshop) die oben aufgeführten W-Fragen für deine Milieu-Persona beantworten: Welche Eigenschaften hat unsere Persona? Welche Bedürfnisse…

Du möchtest Unterstützung beim Erstellen deiner Personas mit den Sinus-Milieus? Sehr gerne! Melde dich einfach bei uns, wir klären mit dir deine Bedürfnisse und unterstützen dich mit einem massgeschneiderten Workshop oder einer Workshop-Serie.

Die Sinus-Milieus in der Micro­geographie

Dialog­marketing und mehr…

Die Entwicklung deiner eigenen Personas ist ein ausgezeichneter Einstieg in die Welt der Sinus-Milieus. Das ist aber erst der Anfang, die Sinus-Milieus können noch viel mehr. Wenn du dir zum Beispiel die Website von KünzlerBachmann Directmarketing anschaust, triffst du hier auf die Sinus-Milieus® in der Microgeographie. Das bedeutet zuerst einmal, dass die Sinus-Milieus® mit Häusern oder anderen geografischen Ebenen verbunden werden.

Du möchtest ein Direct Mailing verschicken und damit neue Kunden ansprechen, die deinen Personas ähnlich sind? Eine ausgezeichnete Idee und gar nicht so schwierig umzusetzen! Wenn du deine Persona auf der Basis der Sinus-Milieus entwickelt hast, bekommst du mit den Sinus-Milieus in der Microgeographie eine Verbindung in die Marketing-Datenbank von Künzler­Bachmann Directmarketing. Du kannst ganz einfach nach deinen relevanten Sinus-Milieus selektieren und damit dein Direct Mailing adressieren lassen.

Kreation, Content und Analytics

Es geht noch weiter: Mit den Sinus-Milieus kannst du dein Direct Mailing auch gleich ganz gezielt auf deine Personas abstimmen. Und auch jedes andere Werbe- und Kommunikations­mittel. Du brauchst Inspiration für dein Content-Marketing? Et voilà! Mit den SINUS-Infopaketen bekommst du eine unglaub­liche Fülle an Detailinformationen zu den einzelnen Milieus. Und damit auch zu deinen Personas. In einem Workshop formulieren wir z.B. gemeinsam dein indivi­duelles Mailing-Konzept, massgeschneidert für deine Persona. Du erarbeitest dir eine passende Bildwelt und schreibst einen anre­gen­den Text. Oder überdenkst dein Produkt und stimmst es noch besser auf deine Zielgruppe ab.

Und noch etwas Wichtiges erlauben dir die Sinus-Milieus in der Microgeographie: du kannst sie nutzen, um damit deine bestehenden Kunden zu analysieren. Mit einer Milieu-Analyse findest du heraus, welche Milieus in deinem Kunden- oder Spenderstamm übervertreten sind. Damit schliesst sich der Kreis: Du weisst jetzt schwarz auf weiss, welche Sinus-Milieus du dir genauer ansehen solltest. Und welches Milieu du am besten als Basis für die Entwicklung deiner Persona nimmst.

Marktforschung mit den Sinus-Milieus

Bevor ich zum Schluss komme, möchte ich dir gerne noch eine weitere Einsatzmöglichkeit der Sinus-Milieus aufzeigen. Und zwar hast du die Möglichkeit, die Sinus-Milieus bei jeder Art von Markt­forschung zu integrieren. Das geht recht einfach: Deiner Umfrage wird ein Fragenkatalog mit 29 Werte-Fragen angehängt, der sogenannte Milieu-Indikator. Anhand der Antworten auf diese Fragen können alle Interviewpartner einem Milieu zugeordnet werden – und schon weisst du, welches Milieu wie auf deine Umfrage geantwortet hat. So findest du z.B. heraus, was ein bestimmtes Milieu an deinem Produkt besonders gerne mag oder was eben noch fehlt.

Zum Schluss: Personas auf den Punkt gebracht

• Personas sind (halb-) erfunden Menschen und Persönlichkeiten mit konkreten Eigenschaften, Wertehaltungen und Vorlieben
• Sie helfen dir dabei, deine Zielgruppe zum Leben zu erwecken und sie damit noch viel besser zu verstehen
• Das ist z.B. dann wichtig und hilfreich, wenn du dein Produkt oder deine Kommunikation besser auf deine Zielgruppe aus­richten möchtest.
• Mit einer Persona kannst du deinen (potentiellen) Kunden eine optimale Customer Journey und die bestmögliche Customer Experience bieten
• Die Sinus-Milieus sind ein guter Startpunkt für deine Personas – sie bieten dir eine fundierte Ausgangslage und helfen dir, dich zu orientieren
• Mit den Sinus-Milieus in der Microgeographie findest du heraus, wo du deine Zielgruppe antriffst und welche Milieus für dich und dein Produkt besonders wichtig sind
• Du kannst die wichtigsten Milieus selektieren lassen und eine (optimal gestaltete!) adressierte Werbung direkt an deine Zielgruppe schicken
• Die Sinus-Milieus lassen sich in jede Marktforschungs-Umfrage integrieren – so findest du z.B. heraus, was ein bestimmtes Milieu an deinem Produkt besonders mag oder was eben noch fehlt

Haben die Themen «Personas» und «Sinus-Milieus» bei dir etwas anklingen lassen? Sehr schön! Nach 15 Jahren Erfahrung und mehreren Dutzend Workshops kann ich dir nur sagen: es ist genial und es funktioniert. Komm einfach auf mich zu und wir finden gemeinsam heraus, wie du deine Zielgruppenarbeit optimierst, damit du noch mehr Erfolg hast. Du erreichst mich telefonisch unter 078 644 19 68, per Mail unter info@rogermuffler.gmbh oder über unser Kontaktformular.

PS: Ich habe in diesem Artikel mit KünzlerBachmann Direct­marketing und rogermuffler.gmbh bereits zwei SINUS-Partner in der Schweiz erwähnt. Es gibt aber auch noch weitere wichtige Anbieter von Produkten und Dienstleistungen rund um die Schweizer Sinus-Milieus. Zum Beispiel acasa Immobilien-Marketing, SVIT Schweiz oder das Marktforschungsinstitut M.I.S Trend. Das ist ein weiterer unschätzbarer Mehrwert der Sinus-Milieus: Sie sind eingebettet in ein ganzes Universum von Anbietern, Themen und Methoden. Genau das Richtige für deinen integrierten Marketing-Mix!

PPS: Mehr zu unserem schlagkräftigen SINUS-Netzwerk und den Sinus-Milieus in der Schweiz findest du auf unserer gemeinsamen Plattform sinus-milieus.ch